Kinh doanh quảng cáo trong sự thống trị của công nghệ di động

Nền tảng dịch vụ Internet AOL vừa công bố cuộc khảo sát về triển vọng của ngành xuất bản trong bản báo cáo ‘2016 Publisher Outlook: Monetizing in the Age of Mobile & Video’, qua đó phản ánh một kết quả đáng chú ý: hơn 70% các nhà xuất bản báo chí đang sử dụng công nghệ tự động hóa (Programmatic) để bán quảng cáo trực tuyến.

Matt Gillis, Phó giám đốc cấp cao phụ trách mảng xuất bản tại AOL cho tờ Real-Time Daily cho biết rằng phần lớn trong 300 nhà xuất bản tham gia cuộc khảo sát có xu hướng dịch chuyển rõ rệt sang các nền tảng tiếp thị tự động. Theo Gillis, công nghệ Programmatic đang giúp các nhà xuất bản nâng giá trị hàng hóa và dịch vụ quảng cáo, nhờ vào khả năng hiểu biết về dữ liệu và tập trung vào việc tối ưu hóa quy trình bán hàng.


Đáp ứng yêu cầu cao hơn của người xem

Cuộc khảo sát cũng cho thấy trong giai đoạn mà công nghệ di động đang thống trị như hiện nay, các nhà xuất bản báo chí đang dồn sức đáp ứng nhu cầu của người đọc trong mảng di động và video, hai mảng được dự báo sẽ tăng trưởng mạnh nhất trong vòng 12 tháng tới. Trên thực tế, người tiêu dùng bắt đầu kiểm soát những gì họ xem trên mạng, loại thiết bị cũng như thời điểm trải nghiệm. Họ đòi hỏi việc chuyển đổi giữa các nền tảng phải ngày càng linh hoạt, họ mong đợi nội dung được cá nhân hóa nhiều hơn cũng như ước ao có thêm nhiều sự trải nghiệm sáng tạo

Các phần mềm chặn quảng cáo (Ad Blocker), chất lượng nội dung mẩu quảng cáo (Quality of Content/Creative) và các sự trải nghiệm đặc sắc (Quality Experience) là những mối thách thức lớn nhất mà các nhà xuất bản đang phải đối mặt. Tuy nhiên, việc sở hữu những thang đo khán giả có hiệu quả hơn (Better Audience Metric), các không gian quảng cáo có tính thu hút (Engaging Ad Unit), các đoạn video được ưu tiên thiết kế cho nền tảng di động (Mobile-first Video) và tốc độ tải quảng cáo nhanh hơn (Faster Ad Loads) cũng giúp các nhà xuất bản có thêm nhiều cơ hội không nhỏ.

Theo cuộc khảo sát của AOL, 75% các nhà xuất bản kỳ vọng sẽ tăng vốn đầu tư vào mảng di động trong 12 tháng tới, trong đó, gần 50% có kế hoạch tăng đầu tư cho mảng này thêm 25% và hơn 10% nhà xuất bản có kế hoạch tăng thêm vốn đầu tư 50-100%. Hơn 50% các nhà xuất bản đã mở rộng nguồn cung dịch vụ quảng cáo trên nền tảng di động trong năm vừa qua. Trong năm qua, các mẩu quảng cáo video và quảng cáo hiển thị cũng tăng trưởng chủ yếu trên kênh di động. Có khoảng 70% các nhà xuất bản có lượt truy cập (traffic) vào trang trên nền tảng di động tăng đến 50% trong năm qua, số còn lại có mức tăng trưởng hơn 50%.

Với hơn 563 triệu thiết bị có kết nối di động được tiêu thụ trong năm 2015, trong đó đa số là điện thoại thông minh, các công ty nghiên cứu thị trường đã dự báo rằng đến năm 2019, số người sử dụng thiết bị di động sẽ chiếm 87% dân số toàn cầu.

Ở Mỹ, phần lớn những người sử dụng thiết bị di động hơn ba giờ mỗi ngày thường dành thời gian cho các phần mềm ứng dụng (in-app). 87% những người thuộc thế hệ Millennials (những người sinh ra trong giai đoạn từ đầu thập niên 1980 đến đầu thập niên 2000) – là thế hệ đầu tiên lớn lên cùng các phương tiện truyền thông xã hội, đồng thời là lực lượng lao động chủ lực của hiện tại và tương lai – cho biết họ luôn có điện thoại thông minh trong tay. Trung bình mỗi người sử dụng 27 ứng dụng mỗi tháng, nhưng 79% thời gian chỉ dành cho 5% số ứng dụng yêu thích nhất.

Đối với mảng quảng cáo video, các nhà xuất bản kỳ vọng video số sẽ trở thành nguồn thúc đẩy doanh thu hàng đầu vào năm nay, nhờ vào các ý tưởng mang tính sáng tạo mà trải nghiệm của người sử dụng được cải thiện, nội dung quảng cáo có tính mục tiêu và thời gian tải trang nhanh hơn. Khoảng 50% nhà xuất bản kỳ vọng các định dạng video và đoạn quảng cáo (video clip) tương tác sẽ mang lại nhiều doanh thu hơn trong 12 tháng tới. 30% trong số những tờ báo tham gia cuộc khảo sát lại khẳng định chiều hướng tăng trưởng nói trên được thúc đẩy chủ yếu bởi Outstream Video. Đây là hình thức đoạn quảng cáo được xuất hiện độc lập trên bản tin (nội dung) dựa vào một số tiêu chí phù hợp, thay vì phát sóng kèm theo một nội dung video như hình thức Instream Video.

Cuộc khảo sát của AOL cũng cho thấy 70% số người sử dụng Internet thuộc thế hệ Millennials xem video trên thiết bị di động trước tiên. Trong khi đó, 48% xem video bằng ứng dụng trên điện thoại thông minh, chỉ 18% xem trên trang web di động. Trên toàn cầu, số người xem video trên thiết bị di động trong năm 2015 tăng hơn 35% so với năm 2014. Tỷ lệ này còn cao hơn ở Mỹ (50%), Canada (42%) và Anh (40%). Trên điện thoại thông minh, số người sử dụng xem video thời lượng ngắn (short-form) và dài (long-form) tương đương nhau – với tỷ lệ tương ứng là 30% và 29%, trong khi đa phần video được xem trên máy tính bảng có thời lượng hơn 20 phút.

Cuộc cách mạng về phân phối nội dung

Việc phân phối nội dung thông qua các nền tảng xuất bản của bên thứ ba (Third-party Publishing Platform) như Facebook Instant Articles, Apple News hay Google AMP vẫn là đề tài khiến cộng đồng các nhà xuất bản báo chí tranh cãi. Nhưng các con số thống kê đã cho thấy, dường như các nhà xuất bản chọn hướng đi mới đang được tưởng thưởng hết sức xứng đáng.

Hơn 90% các nhà xuất bản tin rằng truyền thông được phân phối mang lại tác động tích cực. Phần lớn đều cho rằng việc chia sẻ nội dung xuất bản giữa các trang web là cần thiết cho chiến lược của họ. Điều đó chẳng có gì là bất ngờ, bởi phần lớn các nhà xuất bản đều nhận được 25-50% lượng truy cập thông qua các nguồn khác đổ về trang web chính của mình. Mặc dù các tờ báo đang chứng kiến sự sụt giảm lượng truy cập đến từ các nền tảng bên thứ ba, nhưng mối quan tâm chủ yếu của họ vẫn xoay quanh việc kiểm soát doanh thu, tính minh bạch của dữ liệu người đọc và giá quảng cáo (CPM). Dĩ nhiên, chiến lược kiếm tiền mới này cũng tiềm ẩn rất nhiều nguy cơ như: khó kiểm soát chất lượng nội dung và duy trì lòng trung thành của độc giả đối với tờ báo; dần bị phụ thuộc vào các nền tảng phân phối trung gian; đó là chưa kể quy trình vận hành việc xuất bản và phân chia lợi nhuận khá phức tạp tùy theo từng nền tảng.

Thị trường xuất bản đang thay đổi chóng mặt. Khi hành vi của người đọc tiến hóa, người mua dịch vụ truyền thông rục rịch thay đổi, xu hướng thị trường dịch chuyển, kết quả là giá trị của sản phẩm quảng cáo cũng biến động không ngừng. Nhưng trong năm 2016, các nhà xuất bản đã quyết liệt hơn để đạt hiệu quả kinh doanh tốt hơn. Chìa khóa của họ chính là dữ liệu.

Hơn bao giờ hết, đây là thời điểm then chốt để nhà xuất bản đầu tư vào các công nghệ nhằm xác định nguồn truy cập của người đọc, phân tích xem nguồn truy cập nào là đáng giá nhất. Bên cạnh đó là việc tích hợp thêm các tính năng thông minh cho công nghệ hiện hành để cải thiện chức năng ra quyết định trong thời gian thực và bảo đảm tính an toàn cho thương hiệu. Sau đó là việc tối ưu hóa liên tục nhằm đánh giá các mẫu hình người mua và giá cả, qua đó thu hút thêm nhiều độc giả có giá trị.

Rõ ràng, các nhà xuất bản đang lệ thuộc vào một loạt các dịch vụ do bên thứ ba cung cấp, phổ biến nhất là dịch vụ quản lý dữ liệu, phân tích và báo cáo thành quả. Hơn 66% các nhà xuất bản khẳng định, khả năng tiếp cận dữ liệu một cách toàn diện xuyên suốt các nền tảng là điểm rất quan trọng. Có không ít nhà xuất bản đang sử dụng một nền tảng quản trị dữ liệu tích hợp (DMP), nhưng lý do khiến họ chọn nền tảng này lại rất khác nhau. Bảo mật dữ liệu và quản lý đa-thiết-bị là các tính năng phổ biến nhất của DMP, tiếp theo là vận dụng dữ liệu người đọc để truyền tải nội dung, cuối cùng là tích hợp dữ liệu chính chủ và dữ liệu bên thứ ba.

Thay đổi trong mô hình kinh doanh

Các nhà xuất bản vẫn còn là miếng mồi ngon cho các loại ‘thuế công nghệ’– lợi nhuận của họ đang thất thoát vào tay vô số nhà cung cấp trung gian trong quá trình mua-bán quảng cáo. Ví dụ, AOL đã chỉ ra rằng hơn 50% số nhà xuất bản giao dịch thông qua 5-6 nhà cung cấp công nghệ quảng cáo (Ad-tech Vendor), cá biệt, hơn 30% nhà xuất bản sử dụng từ 11 đến 16 nhà cung cấp. Chính vì vậy, tỷ lệ doanh thu truyền thông đến được tay các nhà xuất bản là dưới 50%.

Bởi cuộc cạnh tranh để giành lấy người sử dụng thiết bị di động, cũng là bạn đọc, đang trở nên khốc liệt còn các ứng dụng chặn quảng cáo thì ngày càng phổ biến, các nhà xuất bản bắt đầu cân nhắc những chiến lược khác để bổ sung cho ngành kinh doanh quảng cáo. Hiện hơn 75% các nhà xuất bản theo đuổi mô hình kinh doanh kết hợp giữa nguồn thu quảng cáo và việc kiếm tiền từ phí đăng ký theo dõi nội dung (Subscription) của độc giả. Với những nhà xuất bản tập trung vào mô hình Subscription, hơn 75% kỳ vọng sẽ mở rộng các phiên bản của mô hình này trong vòng một năm tới.

Có thể thấy hầu hết các nhà xuất bản đã thay đổi mô hình quảng cáo: 71% giao dịch truyền thông được triển khai qua kênh quảng cáo tự động, với xu hướng dịch chuyển rõ rệt sang các thị trường riêng (PMP), 56% các nhà xuất bản dựa trên một PMP duy nhất, và chỉ 28% sử dụng nhiều đối tác PMP.

Tuy giao dịch trên PMP ngày càng hoàn thiện, nhưng vẫn còn không ít sự thách thức, trong đó việc thiếu hụt công nghệ và chi phí vận hành và quản lý hệ thống là những thách thức lớn nhất.

Đinh Lê Đạt
(Theo TheSaigonTimes. Nguồn: AOL)